電子メールや LINE公式アカウントでのDMが普及した現在でも、多くの工務店がハガキや折込チラシなど、紙媒体のDMを活用しています。
これら紙媒体のDMは現在でも集客手段として健在であり、特に若年層への集客効果は侮れません。

【工務店】DMの種類とDMへの反応

DMによる集客を検討している工務店にとって、「どのような種類のDMがあって、それぞれどのような特徴があるか」を事前に把握しておけば、DMによる施策を行う際の参考になるでしょう。

そこで、DMの種類とそれぞれの特徴について、「顧客の反応」を中心に解説します。

　DMの種類

工務店が見込み客へ送るDMの種類には、電子メールによるお知らせやメルマガのほか、封書、ハガキ、情報誌・カタログ、同梱パンフレット、折込チラシなどがあります。

電子メールは低コストでアプローチできる媒体ということもあり、利用する業者が増加しています。
一方で封書をはじめとした紙媒体には、物理的な手段が見込み顧客へ与える心理的インパクトの大きさが特徴であり、電子メールが普及した現在でも高い集客効果を発揮します。

特に工務店の場合、展示会などに関するパンフレットを送付する機会が多くあります。
このようなパンフレットはサイズや重量、見栄えの良さなど、五感に訴える要素が強く、たとえほかのハガキや郵便物に混じっていたとしても、手にとって開いてもらえる可能性が高くなります。

上記で例にあげたパンフレットをはじめとする紙媒体のDMは、依然として強力なツールとして活用されています。
以下では、紙媒体のDMに対する反応について説明します。

　DMの種類による反応率の違い

一般社団法人日本ダイレクトメール協会は、「DMや郵便物の種類によってどれくらいの割合の人が商品・サービスの購入・利用を行うか」を調査しました。

「購入・利用経験あり」という人は、DMの種類による反応率は異なるものの、手元へ届いたDMに「目を通す」と回答する人が94.5%と、目を通す人の割合が非常に高くなっています。

一方で、「購入・利用経験なし」という人であっても、76.5%と、4分の3以上の人が、手元へ届いたDMに「目を通す」と回答していることがわかります。

【引用】DMメディア実態調査2019 p.12｜一般社団法人日本ダイレクトメール協会

上記のデータから見て取れるように、大半の人が手元へ届いたDMに目を通しているということがわかります。特に、一度接点がある会社や店からのDMに対して、ほとんどの人が目を通しているという結果が出ています。

　DMへの反応率

次に、DMを受け取った後の行動に注目した調査データを見てみましょう。
以下の調査データでは、DMを受け取った人の総数（1,233通）の中から「開封・閲読した」あるいは「何らかの行動をした」という人について、それぞれの割合を計算して、「DMヘの反応率」と定義しています。

【引用】DMメディア実態調査2019 p.13｜一般社団法人日本ダイレクトメール協会

この「DMへの反応率」に関して、それぞれの結果を見ると、「開封・閲読」を基準とすると74.0%と、おおよそ4分の3にのぼる人がDMを開いて読んでいるという結果になっています。

また、「行動した」という人を基準とすると16.3%と、おおよそ6人に一人が購買そのほかの
具体的な行動につながっているという結果が出ています。

同調査では「DMは若年層に効く：高い行動喚起効果」という結果も出ています。
DMの反応率について年代別に調査したところ、「30代男性の21.8%」が「行動した」と回答し、「30代女性の26.2%」が「行動した」と回答しています。
いずれも全世代の平均反応率「16.3%」を超える結果となりました。

【引用】DMメディア実態調査2019 p.13｜一般社団法人日本ダイレクトメール協会

つまり、若年層に対して高い集客効果を発揮していることがわかります。住宅を購入する層としては、20代後半から30代が中心であるため、DMが効果を発揮する層は、ちょうど住宅購入者層に合っているといえます。

【工務店】DMの反応率を高めるポイント

上記の調査結果では、DMが購買や資料請求を促すために有効なツールである、という結果が示されています。
上記の結果を踏まえて、以下ではDMの反応率を高めるためのポイントに関して、「ターゲットの明確化」と「開封されるための工夫」、「Web誘導」という三つの視点から解説します。

　ターゲットの明確化

DMが高い行動喚起効果を発揮するツールとはいえ、漠然と「万人受けしそうな内容」を送ればいいわけではありません。

DMを受け取る人は、同業者からのDMも手に取って見ているため、「自分には関係のないメッセージ」だと認識されてしまうと、読んでもらえる可能性や、読んだあとに行動してもらえる可能性に繋がりません。

したがって、DMへの反応率を高めるためには「自分自身に関係のある内容である」と感じてもらう必要があります。

読む人自身に関係のある内容だと感じてもらうためには、まず「獲得したい客層」や「実際に店を訪れている人の属性」について、「年齢・性別・収入・居住地域・趣味趣向・悩んでいること」などを軸として、潜在顧客の属性を分析することが必要です。
このプロセスが「ターゲットの明確化」にあたります。

ターゲットの明確化ができたら、次に「潜在顧客にとって身近な話題やメッセージ」をDMの目立つ箇所に、文字や写真で記載することが重要です。
このような工夫によって、開封・閲読やそのあとの行動といった、DMへの反応率を高めることができるでしょう。

　開封されるための工夫

住宅業界におけるマーケティングの有名な事例として、ヘーベルハウスが発行している『夫本』『妻本』があります。

この『夫本』『妻本』は、広告中では直接的に住宅の宣伝などはしておらず、「配偶者に対してこのようなお悩みはありませんか」というような形で、既婚者層の興味を引く内容になっています。
そして、『夫本』『妻本』を読んでくれた人に対しては、段階的に二世帯住宅を勧めていく、という手順を踏んでいます。

住宅は非常に高価な買い物であるため、はじめから売り込むといった形ではなく、ヘーベルハウスのような形で「まずはターゲットの興味を引く情報」を送ることがDMの反応率を高めるコツです。

　Webサイト・SNS誘導

先ほどの調査では、DMを受け取った人の行動パターンとして、直接購買に至る人よりも、まずは「ネットで調べた」という人の割合が、7.5%と高くなっていました。
したがって、DMを読んでくれた人の行動率を高める方法として、インターネットにつなげることが効果的であるといえます。

具体的に、インターネットでの行動に促すための代表的な手法として、「DMを受け取った人が調べやすいようにWebサイトやSNSアカウントのQRコードを記載する」ことがあげられます。
QRコードを使えば、URLや社名を直接入力して検索しようとするよりも負荷が少ないため、行動を促す効果が高くなります。

QRコードを目立たせるために、QRコードのサイズを大きくしたり、QRコードのそばに「理想の暮らしを叶えるために知ってほしい10ヶ条」などのキャッチコピーを配置するなどの工夫が有効です。

自社SNSの運用について詳しく知りたい方は、運用すべき理由や活用方法を説明している記事をご参考ください。

工務店がSNSを活用すべき理由は？具体的な活用方法も紹介

AnyONEでDMの反響を高める

DMへの反応率を高める手法を紹介してきましたが、一般的にこれらの工夫を自社のノウハウだけで実行しようとすることは難しく感じられるかもしれません。

そこで紹介するのが、DMの反響を高めるために必要な機能がそろった、工務店向けの管理ツール「AnyONE」です。

　反応率を上げる基礎データを蓄積

AnyONEの特徴として、顧客管理を効率化できることが挙げられます。
例えば、購入や資料請求に至ったお客様が「どの媒体からアプローチしてきたのか」といった集客にかかわる基礎データを、手入力することなく自動で集計することができます。
この機能によって、反応率の向上に直接かかわる貴重なデータを効率的に蓄積することが可能となります。

　送付履歴と顧客台帳を連携

特定の顧客へのDM送付履歴に関しては、顧客台帳と連携することによって、別々に記録する手間を省くことができます。

　検索・ラベル印刷まで一貫

AnyONEでは、保有している顧客リストの中から「DMを送る対象」を検索して、DM送付対象を選び、そのまま宛名をラベルに印刷することが可能です。

このように、従来はバラバラに存在していた作業を一貫して行えるようになるため、作業にかかる時間やストレスを大幅に減らせます。

まとめ

紙媒体をはじめとしたDMは、住宅を購入する世代をターゲットとして反応を促すうえで、非常に有効です。
ターゲットの明確化や、開封されやすくなるための工夫、さらにWeb誘導などによって、DMの反応率をさらに高めることができます。

こうした施策を円滑に行ううえでAnyONEは非常に効果的な顧客管理ツールとなります。

AnyONEを含む、各社の顧客管理ツールについて機能を比較検討したページをご用意しました。社内で検討する際の参考として活用してはいかがでしょうか。